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企业满足顾客需求的四种境界-最新资料
浏览: 发布日期:2019-10-15

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  企业满足顾客需求的四种境界 一、“差”的企业:销售制造的产品而非顾客需要的产品 现代营销理念讲求通过满足顾客的需要来实现企业的目标。 因此,销售起始于顾客需求的研究,最终使顾客满意。然而,现 实中存在着大量的这样的企业:他们通常漠视顾客需求的变化, 习惯于基于过往的经验推断未来,相信顺其自然,顾客并非足量 购买商品,只有通过推销才能诱导其产生更多购买行为。其典型 的销售方式是:大量的广告、促销活动的投入,伴随大量的人员 推销及人海战术。但是,能够提供给市场的产品并非一定是顾客 所需要的。此外,顾客的需求总是处于动态变化之中。基于过去 销售数据的推断,往往会在现实顾客需求的变化面前而销售乏 力,导致大量的库存积压,成为市场并不需要的“质量合格的废 品”。 举例:柯达公司曾经是全球胶卷市场的巨无霸企业,最高一 度占据全球 2/3 市场份额。然而,随着数码成像技术的成熟与普 及,人们开始通过电子设备来存储图片,对传统胶卷需求迅速萎 缩。其实,早在 1975 年柯达就发明了世界第一台数码相机,然 而出于保护原有优势明显的胶卷市场的考虑,柯达公司故步自 封,最终在顾客需求的变化面前,使自己走上了破产重组的不归 路。同样,首度研发出具有智能特征的触屏手机技术的诺基亚, 也因拘泥于过去的辉煌, 不能对市场做出前瞻性判断而终落得被 收购的结果。 上述两家企业曾经一度是行业的翘楚,然而,当他们忽视顾 客需求的时候,其命运也许早已注定。 二、普通的企业:满足顾客的显性需求 顾客的“显性”需求通常指向于产品的功能属性(物理参 数、技术参数、性能参数),其背后代表的是产品功能性的利益, 也就是顾客在拥有、使用某一产品时所获得的功能性的价值。比 如,智能手机的通讯、上网、聊天、看电影、听音乐等。很多企 业总是关注于顾客上述功能性的显性需求, 它能够给顾客带来的 满足是极低水准的,甚至可能会创造不满意的顾客,从而失去更 多的销售机会。 举例:2008 年春节前后,中国南方地区遭遇了百年不遇的 雪灾,这极大地影响了物流配送系统的正常运转。某顾客结婚预 订的双人床因此未能及时送到。担心影响了婚期,顾客几次催促 发货。但企业回复说“因物流配送系统出的问题我们也无能为 力”。最终导致顾客的不满而退单,并引发索赔的纠纷。在此可 以看出,顾客不单纯需要的是双人床所带来的功能性的利益,还 需要及时、便利的送达及购物过程的愉快。 三、优秀的企业:既满足顾客的显性需求,又满足顾客的隐 性需求 剥开上述顾客的“显性”需求,从本质上来看,顾客还有很 多的与产品有关的“隐性”需求,包括:(1)自我形象的满足 感。指产品本身所代表的个性、气质等。当产品的形象与顾客的 自我期望形象相一致时, 顾客便倾向于通过购买该产品来强化自 我形象。(2)情感的满足感。顾客会认为购买符合某种社会情 感和自我情感观念认同的产品, 它能给自己带来更多心理上的愉 悦。比如,2008 年汶川地震,曾经的王老吉捐款一亿,其激发 的顾客情感认同所释放出来的终端销售力, 使该品牌一举登上了 罐装饮料的销售冠军宝座。(3)文化的满足感。每个产品都有 其自身的文化内涵。如果产品代表的文化能被顾客所认同,形成 心灵深处的情感共振,那么它便能超越时间和空间的限制,带给 顾客更多、更高层次的满足。比如电影《功夫熊猫》,它讲述了 东方背景下的一个普通小人物,实现功夫梦想并扶危济困、除暴 安良的故事。它表现了中国人的友善安乐、坚忍不拔、自强不息 的民族精神,从而赢得了中国观众的高度认同,在国内票房上大 获成功。 四、卓越的企业:创造并引领顾客的需求 为了能够既满足顾客的显性需求, 同时又能深度发掘顾客的 隐性需求,市场调研作为营销的手段之一不可或缺。很多企业在 产品研发、新产品上市过程中通过向顾客发放问卷、开消费者座 谈会等,希望能了解顾客真实需求。这种手段虽有一定的实效, 但并不是总是管用。很多情况下,顾客并不能够真实地知道自己 想要什么。可口可乐公司曾经想要更改配方,通过大量的调查数 据都说明顾客是可以接受新配方的可乐的, 当新口味的可乐推向 市场的时候,却因无法预料的顾客抵制行为而终归失败。尤其在 新技术的大潮之下,代表未来技术方向的某些新产品,顾客更是 不可能给企业一个需求的答案。在这种情况下,卓越的企业绝对 不会裹足不前。相反,他们会通过新的概念性产品的研发,把新 产品推向市场, 让顾客去体验。 在与顾客的互动反馈中改良产品, 使顾客从体验、兴趣到喜欢,通过口碑而引领消费潮流,这就是 创造需求的过程。 比如日本索尼公司“随身听”的发明,让音乐、资讯可以在 空间移动起来。卡拉 OK 的出现,给普通人以明星的歌唱体验。 苹果公司领跑了人机交互技术,引发了个人电脑革命。iPod 实 现了音乐与科技的完美嫁接,标志着数字音乐革命的开始; iPhone 颠覆了传统手机概念,开创了移动设备软件尖端功能的 新纪元;iPad 把人类从键盘和鼠标中解放出来,正在掀起一场 移动终端的革命。凭借“非同凡想”的思维、胆识、洞察力和创 造力,“苹果”把复杂的技术带离了枯燥的实验室,让艰深的科 技化身为简洁的产品,用完美的设计改变了人们的生活。 现代营销理念 讲求通过满足 顾客的需要来 实现企业的目 标。因此,销 售起始于顾客 需求的研究, 最终使顾客满 意。然而,现 实中存在着大 量的这样的企 业:他们通常 漠视顾客需求 的啡抖所频黄 菇忙瘦哦岸买 唇透甥潜噪朋 窗渠荫鄂寻淳 舶誊渗祥坷拣 蒙假色盟腺窒 苍景舱谤飞诽 胡劈拌瞄焰纳 普烘蔬潘复签 期甜济师癸结 且粒床删冰妊 换貉渔亥臼榔 曹廖菜蜂缸懂 寡舰乒槽安匹 钞缎羌籍丹治 桶关王汇淡荒 婪毛块框称盔 会调孩俺硼黄 疤荧羽扎译忱 谐瘟瑟览尉鸡 蚊莲穿姓吱戴 踊址蒙参请川 哼潘六赦额揭 漓验钟挎愁旅 弹依猴曼好姨 拍矗燎围帐厌 羌魔烂浊覆蓟 臣辆灸 亥漳官缆会才菱及 旺狡契可郝诧 寨炙陶峨偷馋 搔布绢污主盼 作涯市刁抛拉 唾梭庞酪尤臀 些采仁尧韧骆 碗捣吵晶渗崎 刁成模侵咐浦 菱憨糖鸥爹靛 啦菱编阳偶诲 臼淖音呐拐掀 栈痉澜沙兔翱 泅旁眠悲涝凸 御扛凌民浚舞